Minggu, 04 Desember 2016

Branding Destinasi

Branding Destinasi
Seri: Pemasaran dan Manajemen Destinasi Pariwisata

Branding destinasi telah menjadi topik hangat di antara ahli pemasaran destinasi dan ahli pariwisata sejak 1990an. Pada 1998, the Travel and Tourism Research Association (TTRA) mengadakan konferensi dengan tema "Branding the Travel Market, dan J.R. Brent Ritchie dan Robbin Ritchie, memberikan advokasi tentang pendekatan branding destinasi-destinasi pariwisata. Morgan et.al (2002) telah merintis penulisan buku tentang topik tersebut sehingga  konsep branding destinasi telah berhasil mendapat pengakuan secara profesional di bidang pariwisata.

Sebelumnya branding destinasi dipahami dalam dunia usaha periklanan yang fokus utamanya membuat slogan-slogan, logo-logo, dan semua hal yang bergubungan dengan niaga atau perdagangan. Belum banyak pemikiran yang menjelaskan mengenai branding destinasi, yang ada baru yang berhubungan dengan periklanan.

Branding destinasi selama 15-20 tahun belakangan ini mengalami perkembangan pesat. Topik branding destinasi sekarang sering diartikan sebagai branding suatu tempat atau branding suatu negara yang membawa kita pada perspektif yang lebih luas.

Ada banyak branding destinasi di dunia, ada yang luar biasa dan adapula yang tidak. Bagaimana membangun branding jangka panjang dan ini bukan sekedar bagaimana mendeskripsikan logo-logo dan slogan-slogan, melainkan perlu riset dan keterlibatan para pemangku kepentingan di dalamnya.

Pendekatan Posisi (Positioning) - Citra (Image) - Branding (PCB)

Konsep positioning destinasi, citra destinasi, dan branding destinasi sangat terkait satu dengan yang lainnya. Strategi Tata Kelola Destinasi (TKD) harus menentukan pasar-pasar yang menjadi target destinasi dan bagaimana citra destinasi  diciptakan di dalam pikiran pengunjung (wisatawan) potensial, yang berada di dalam pasar-pasar yang menjadi target destinasi. TKD juga perlu memikirkan bagaimana agar keunikan destinasi menjadi keunggulan destinasi. Dengan kata lain, TKD harus menentukan citra destinasi saat ini yang dipersepsikan wisatawan yang berkunjung ke destinasi itu berdasarkan hasil riset. Kemudian, TKD harus memutuskan bagaimana mem-branding destinasi berdasarkan pendekatan positioning yang terpilih dan tipe citra yang mendukung positioning tersebut.

Positioning destinasi berdampak pada branding destinasi, tetapi juga berakibat pada citra destinasi. Citra destinasi di mata wisatawan seharusnya memengaruhi positioning destinasi dan branding destinasi. Branding destinasi adalah pendekatan strategi pemasaran yang akan berdampak positif pada citra destinasi; hasilnya juga berdampak pada keputusan positioning destinasi di masa depan. Jadi, positioning destinasi, citra destinasi, dan branding destinasi merupakan suatu siklus yang bersifat dinamis. Perlu diketahui bahwa citra destinasi adalah yang paling sulit berubah dibandingkan dengan positioning branding dan branding destinasi; citra suatu tempat dari perspektif wisatawan perlu waktu beberapa tahun untuk mengubahnya.

Untuk lebih jelasnya, positioning destinasi, citra destinasi, dan branding destinasi akan dijelaskan kembali di bawah ini.

Positioning Destinasi

Langkah-langkah yang dilakukan TKD, berkolaborasi dengan para pemangku kepentingan, mengidentifikasi dan mengomunikasikan citra sebuah destinasi yang unik kepada orang-orang (wisatawan potensial) yang menjadi target pasar. Oleh karena itu, positioning destinasi adalah bagaimana sebuah destinasi memutuskan bahwa dirinya unik di antara destinasi pesaing dari perspektif wisatawan.

Citra destinasi

Gambaran mental yang dimiliki wisatawan (pengunjung) tentang sebuah destinasi. Citra-citra ini dibentuk oleh sumber-sumber informasi yang beragam. Citra destinasi sangat sulit berubah dalam waktu singkat.

Branding destinasi

Langkah-langkah yang dilakukan TKD, berkolaborasi dengan pemangku kepentingan, untuk mengembangkan dan mengomunikasikan sebuah identitas dan kepribadian di setiap destinasi, yang berbeda dengan semua destinasi pesaing. Banyak ahli juga menyebut tempat ini sebuah branding destinasi sebagai identitas yang kompetitif (Anholt, 2009).

Dalam kasus branding destinasi Australia, kepribadian branding adalah bagian yang berbeda dari sebuah branding. Hal ini menjelaskan karakteritik manusia yang kita asosiasikan dengan sebuah branding. Karakteristik ini secara emosional mendorong mereka berhubungan dengan bagaimana kita merepresentasikan branding kita pada sasaran yang telah ditetapkan.

Spirit yang tinggi, membumi, ramah, dan sopan (2012)

Jadi, positioning destinasi dan branding destinasi di bawah kontrol TKD, sedangkan citra destinasi di bawah kontrol para wisatawan dan bagaimana mereka mempersepsikan  destinasi-destinasi.

TKD harus memutuskan citra destinasi yang diinginkan (positioning) dan identitas serta kepribadian (branding) destinasi-destinasi mereka.

Mengembangkan sebuah branding destinasi memerlukan waktu dan mahal, jadi sangat vital untuk dipahami mengapa branding destinasi sangat penting dalam merancang sebuah branding destinasi. Akhirnya, manfaat-manfaat potensial untuk sebuah destinasi dan pemasarannya, serta manfaat bagi wisatawan, perlu diperhitungkan.

Menambah citra destinasi

Branding akan menerangkan dan memperbaiki citra sebuah destinasi di antara para wisatawan. Kasus klasik "100% Pure New Zealand" menambah citra New Zealand sebagai destinasi yang alamiah, bersih, dan lingkungan yang sensitif. Branding "Incredible India" secara fundamental mengubah dan memperbaiki citra India sebagai destinasi pariwisata.

Memperkuat citra yang unik atau berkepribadian

Branding dapat memperkuat apa yang sudah dipersepsikan oleh wisatawan tentang sebuah destinasi dalam arti citra yang unik dan berkepribadian. Sebagai contoh, Las Vegas telah mempunyai reputasi sebagai "tempat bermain" orang dewasa; jadi branding yang terkait dengan tema "Apa yang terjadi di Vegas, tinggal di Vegas memperkuat citra ini.

Membantu TKD dalam mengukur prestasi

TKD dengan branding-branding destinasi akan lebih mudah mengukur hasilnya melalui riset. TKD mempunyai sebuah konsep yang dapat direviu dan didiskusikan dengan para konsumen, dan dapat menelusuri perubahan persepsi dan sikap sepanjang waktu.

Beberapa aspek penting branding destinasi adalah sebagai berikut.

Mengartikulasi hasrat atau cita-cita, menimbulkan harapan, dan  membuat janji yang bermutu.

Menurut Sean Young (2006), konsultan branding dari UK, menjelaskan bahwa sebuah branding destinasi yang sukses mengartikulasikan hasrat atau cita-cita, menaikkan harapan-harapan dan membuat sebuah janji yang bermutu.

Kotler dan Garner (2002) juga setuju bahwa branding menawarkan kepada konsumen sebuah janji nilai. Mengartikulasi hasrat atau cita-cita berarti memasukkan ke dalam kata-kata dan citra-citra apa yang diinginkan sebuah destinasi; kepribadian dan identitas yang diinginkan sebuah destinasi dibuat lebih konkret dan nyata. Menaikkan harapan-harapan mempunyai dua sisi; TKD dan para pemangku kepentingan pariwisata menetapkan pandangan mereka tentang apa yang ingin dicapai melalui branding destinasi; para wisatawan meningkatkan harapan-harapan mereka terhadap pengalaman-pengalaman dan kualitas yang akan diterima mereka di dalam destinasi.

Mendiferensiasi destinasi di antara pesaing

Sebuah branding yang efektif akan membuat sebuah destinasi menonjol di antara para pesaing dan ini merupakan tujuan penting dari branding destinasi.

Sebagaimana telah dijelaskan di atas dalam mendefinisikan branding destinasi, para ahli branding menunjuk proses ini sebagai penciptaan sebuah identitas yang kompetitif.

Clarke (2000) dan kawan-kawan telah mengidentifikasi manfaat-manfaat spesifik branding destinasi untuk para wisatawan, sebagai berikut.

1. Menurunkan risiko dalam pengambilan keputusan: Branding-branding destinasi memberi kepercayaan lebih kepada wisatawan dalam memilih liburan dan destinasi-destinasi. Penurunan risiko ini dipersepsikan wisatawan dalam memperoleh ide yang jelas, yang sesuai dengan apa yang diharapkan wisatawan.

2. Mengurangi dampak ketidakjelasan sesuatu yang tidak dipahami: Anda akan segera mengetahui bahwa pariwisata adalah mendapatkan pengalaman yang baik dan juga ketidakjelasan sesuatu yang tidak dipahami ketika keputusan pembayaran telah dilakukan. Branding destinasi memberi petunjuk dan isyarat kepada wisatawan potensial (yang akan berkunjung-red).

3. Menyampaikan konsistensi yang lebih besar: Jika branding destinasi secara luas diterapkan di destinasi, hal ini akan menciptakan konsistensi dalam implementasi branding di outlet-outlet para pemangku kepentingan pariwisata dan akan berlangsung secara terus-menerus selama bertahun-tahun.

TKD dan destinasi-destinasi, manfaat branding destinasi sebagai berikut.

1. Memfasilitasi segmentasi pasar secara tepat: Branding memaksa destinasi-destinasi dan TKD berpikir secara jelas tentang target pasar dan menetapkan segmen-segmen pasar secara spesifik.

2. Mengintegrasikan usaha-usaha pemangku kepentingan: Sebuah branding destinasi menyediakan platform dan fokus pada para  pemangku kepentingan pariwisata untuk bekerja sama yang diarahkan untuk saling mendapat hasil yang bermanfaat.

3. Menghasilkan peningkatan penghormatan, pengakuan, kesetiaan, dan pengenalan kembali: Sebuah tempat akan memperoleh penghormatan, pengakuan, dan pengenalan kembali suatu branding destinasi yang sudah dikenal.

4. Memperbaiki persepsi yang tidak akurat: Kadang-kadang orang-orang di dalam destinasi sendiri memiliki persepsi yang sudah ketinggalan zaman dan proses branding destinasi harus melawan pesimisme tersebut dengan ide-ide baru yang segar dan pasar yang akurat serta informasi yang kompetitif.

5. Meningkatkan manfaat-manfaat ekonomi pariwisata: Efektivitas branding destinasi harus diimplementasikan secara  terus-menerus sampai beberapa tahun, memperbaiki pendapatan para pemangku kepentingan dan keuntungan, serta pendapatan pajak untuk pemerintah.

6. Memperluas kebanggaan komunitas dan advokasi: Branding yang baik akan membuat penduduk lokal (di dalam destinasi-red) merasakan sebuah kebanggaan yang besar di tempat mereka hidup. Hal ini juga membantu meningkatkan dukungan dari komunitas dan advokasi kepariwisataan.

7. Memperluas pasar utama dengan cara berbagi untuk semua: Memperluas ukuran (size) atau pasar utama untuk para pemangku kepentingan.

Sumber: 

Alastair M. Morrison (2013).  Marketing And Managing Tourism Destinations.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar

Entri yang Diunggulkan

Hidayah itu Haknya Allah

Masih saja ada yang mengatakan, bahwa ada bid'ah hasanah dalam Syariat Islam, padahal Imam Malik -rohimahulloh- yang dijuluki sebagai &...